بازاریابی چیست؟

«۳۲ کلمه شد. در ۳۲ کلمه توانستیم تعریف بازاریابی را خلاصه کنیم.»

این‌ها جمله‌های رابرت لوش (Robert Lusch) رییس کمیته تعریف بازاریابی در انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) پس از تلاش‌های طولانی و بی‌وقفه برای ارائه‌ی تعریف بازاریابی امروزین در سنه ۲۰۰۴ است.

این گونه حساسیت و حتی گزارش از شمار کلمات، نشانه می‌دهد که تعریف یک واژه و به طور خاص، تعریف مدیریت بازاریابی الی چه حتماً می‌تواند مهم و حیاتی باشد.

این شغل مایه می‌شود دقیقاً بدانیم به دنبال چه باشیم و چه چیزهایی را از نخستینگی یادگیری بیرون کنیم.

بازاریابی (Marketing) واژه‌ای چنان مفصل است که مباحث زیاد مفصل و متنوعی را پوشش می‌دهد (چنان‌که قبل از این گفته‌ایم، به چنین اصطلاحاتی، Umbrella-term یا واژه‌های چتری می‌گویند).

در باره چنین واژه‌هایی، تعریف مناسب، اهمیت مضاعف پیدا می‌کند.

بازاریابی چیست؟ بررسی مفهوم بازاریابی
به همان اندازه که در تاریخچه بازاریابی، احتمالاً تغییر و دگرگونی بوده و هستیم، تعریف مارکتینگ و بازاریابی هم، پیوسته مبتلا تحول و دگرگونی شده است.

در اینجا پنج تعریف را با هم بازبینی می‌کنیم (اگر حوصله‌ی احضار همه‌ی تعریف‌ها را ندارید، سر راست به سراغ تعریف بازاریابی کاتلر بروید):

تعریف انجمن اساتید بازاریابی آمریکا از بازاریابی (۱۹۳۵)
تعریف بازاریابی بدست انجمن بازاریابی آمریکا (۱۹۸۵)
تعریف بازاریابی بدست مجلس بازاریابی آمریکا (۲۰۰۴)
تعریف بازاریابی توسط مجلس بازاریابی آمریکا (۲۰۰۷)
تعریف بازاریابی از نقطه نظر فیلیپ کاتلر
بعد از مرور تعریف های بازاریابی، به پاسخ دو سوال هم می‌پردازیم:

جایگاه برندسازی و تبلیغات در تعریف بازاریابی کجاست؟
آیا فروش را هم زیرمجموعه بازاریابی در عقیده می‌گیرند؟
تعریف بازاریابی (انجمن اساتید بازاریابی)
نخستین تعریف مارکتینگ یا بازاریابی به شکل رسمی توسط انجمن اساتید بازاریابی آمریکا ارائه شد.

آن‌ها بازاریابی را در سنه ۱۹۳۵ چنین تعریف کردند:

بازاریابی اجرای فعالیت‌هایی در فضای سوداگری است که جریان کالا و خدمات را از تولیدکننده به سمت مصرف‌کننده هدایت می‌کند.

همان‌طور که می‌توانید حدس بزنید، این تعریف تحت تأثیر بازار کالا و خدمات در اوایل قرن بیستم است. بازاری که دسته عمده‌ی آن را کارخانه ها تشکیل می‌دادند و پس از این‌که فرآورده از خط فرآوری خارج می‌شد، بازاریابی باید آن را به سمت بازار مصرفی هدایت می‌کرد (به زبان خودمان باید بگوییم: Push می‌کرد و سعی می‌کرد زودتر کالا و فرآورده به مصرف برسد).

تعریف بازاریابی (انجمن بازاریابی آمریکا – ۱۹۸۵)
حدود نیم قرن، تعریف انجمن اساتید بازاریابی آمریکا، در کتاب‌ها و مقاله‌ها نقل می‌شد و به عنوان تعریف استاندارد بازاریابی پذیرفته شده بود.

انجمن بازاریابی آمریکا در سنه ۱۹۸۵ تعریف جدیدی از بازاریابی را ارائه کرد:

بازاریابی گرد از وظایف سازمانی و مجموعه‌ای از فرایندهای پیوسته با خلق ارزش، اطلاع‌رسانی درباره‌ی آن ارزش و تحویل آن به مشتریان است.

بازاریابی هم‌چنین مدیریت وابستگی با مشتریان را، به شکلی که منافع سازمان و ذی‌نفعان آن را تأمین کند، دربرگیرنده می‌شود.

پنجاه سال گذشت لغایت در اواخر سده بیستم، مفهوم ارزش و ارزش آفرینی، در فضای مدیریت و بازاریابی جایگاه خویش را یافت.

اصطلاح مشتری هم جای مصرف کننده را گرفت و وابستگی با مشتری معنا پیدا کرد (با احضار این تعریف، می‌توانید حس کنید که رقابت، در آن‌ سال‌ها به تدریج معنا پیدا کرده است).

تعریف بازاریابی (انجمن بازاریابی آمریکا – ۲۰۰۴)
بازاریابی فرایند برنامه ریزی و اجرای فعالیت‌های مربوط به شکل‌گیری، قیمت گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات است؛

به شکلی که در تبادلات انجام شده، اهداف فردی و سازمانی تأمین شوند.

شاید بتوان گفت کلمه‌ی کلیدی تعریف در سنه ۲۰۰۴، ایده است.

البته به جای واژه‌ی تولید هم از اصطلاح شکل گیری (Conception) بهره‌گیری شده و بها گذاری هم در تعریف جای خویش را پیدا کرده است.

باز هم تشخیص این نکته سخت نیست که گسترش دنیای دیجیتال، باعث شد که در کناره واژه‌های کالا و خدمت، واژه‌ی ایده هم به فضای مارکتینگ راه پیدا کند.

تعریف بازاریابی (انجمن بازاریابی آمریکا – ۲۰۱۳)
تعریف زیر، جدیدترین تعریف بازاریابی است که در سال ۲۰۰۷ ارائه شد و ۲۰۱۳ هم پس از تجدید نظر و بررسی مجدد، هم‌چنان باره اتفاق عقیده بود (منبع):

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

بازاریابی مجموعه‌ی نهادها، فعالیت‌ها و فرایندهایی است که به خلق، بستگی [اطلاع‌رسانی و کسب اطلاع]، تحویل و تبادل پیشنهادها (Offerings) مربوطند.

مبادله‌هایی که برای مشتریان، کارفرما، شرکا و در مقیاس بزرگتر، جامعه، ارزشمند محسوب می‌شوند.

آخرین تعریف مجلس بازاریابی آمریکا – که هنوز هم همان تعریف باره اشاره و گواهمندی قرار می‌گیرد – دو نکته‌ی کلیدی را در خویش دارد:

نکته‌ی اول، به کارگیری اصطلاح توصیه (Offering) است.

بعد از این‌که در کنار واژه‌ی کالا، واژه‌ی خدمت هم قرار گرفت، اصطلاح محصول (Product) متولد شد. به عقیده می‌رسد که پس از گسترش دنیای دیجیتال و عرضه‌ی امکانات جدیدی که به سادگی نمی‌شد آن‌ها را کالا یا خدمت نامید، دنیای بازاریابی اصطلاح رهنمود (Offering) را ترجیح می‌دهد.

شاید دیاگرام زیر، این بحث را شفاف‌تر کند:

چرا از اصطلاح Offering یا پیشنهاد در تعریف بازاریابی و بحث مدیریت بازاریابی بهره‌گیری می‌شود؟

بیایید به یک نمونه فکر کنیم. آیا شما در گفتگوهایتان جمله‌ی «من از خدمات اینستاگرام کاربرد می‌کنم» را به شغل می‌برید؟

احتمالاً حتی در ذهن‌تان هم چنین تصویری از اینستاگرام ندارید (خدماتی که ارائه می‌شود و من کاربرد می‌کنم).

ما معمولاً می‌گوییم: اینستاگرام داری؟

یا می‌گوییم: توی اینستاگرام هستی؟

این گونه ارزش آفرینی، با آن‌چه به شکل سنتی به عنوان کالا و خدمت (= محصول) می‌شناختیم، تفاوت دارد.

به همین علت، به عقیده می‌رسد کارشناسان بزرگ بازاریابی جهان، به نتیجه رسیده‌اند که اصطلاح توصیه (Offering) جامع‌تر از واژگان اسبق است.

نکته‌ی دومی که حد به آن توجه کرده‌اید، توجه به نقش کسب و کارها در سطح کلان جامعه است. این نکته، به مباحثی همانند مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و در شکل کلی‌تر، نگرش سیستمی اشاره دارد.

تعریف بازاریابی کاتلر
اگر حوصله‌ی جزئیات تعریف‌های آکادمیک را نداشته باشید، می‌توانید تعریف کاتلر از بازاریابی را بخوانید و به خاطر بسپارید.

تعریفی ساده و قشنگ که می‌توان آن را کمی عملیاتی‌تر هم دانست.

فیلیپ کاتلر که کتاب مدیریت بازاریابی او، یک منبع و مرجع معتبر جهانی برای تعلیم بازاریابی است، بازاریابی را به صورت پایین تعریف می‌کند:

بازاریابی، ادب و هنر کشف، خلق و ارائه‌ی ارزش،

با قصد تأمین نیازهای یک بازار هدف، هم‌زمان با کسب فایده است.

بازاریابی، مایحتاج و خواسته‌های تأمین نشده را تشخیص می‌دهد؛

بازارِ آن‌ها را تعریف کرده، حجم این بازار را اندازه گیری و سود بالقوه‌اش را تخمین می‌کند.

مشخص می‌کند که کدام دسته از بازار را می‌تواند بهتر تأمین کند؛

و سپس محصولات و خدمات مناسب را طراحی و گسترش می‌کند.

جایگاه برندسازی و تبلیغات، در تعریف بازاریابی کجاست؟
برای کسانی که علاقه و تعصب ویژه روی برندسازی و تبلیغات دارند، ممکن است این سوال قبل بیاید که چرا در تعریف بازاریابی،‌ اشاره‌ای به این دو حوزه‌ی مهم نشده است.

در استجابت باید گفت: در این‌که برندسازی و تبلیغات، زیرمجموعه‌ی مدیریت بازاریابی است، تردیدی نیست.

اما این دو مفهوم زیر عنوان Communicating (ارتباط و ارسال پیام) جا گرفته‌اند. به عبارت دیگر، تبلیغات و برندسازی، از جنس برقراری وابستگی با مشتری (یا بازار هدف) و ارسال پیام درباره‌ی ویژگی‌های کسب و کار، محصولات آن و نیز پیشنهادهای ارزشمند برای مشتری است.

آیا فروش زیرمجموعه مارکتینگ محسوب می‌شود؟
گاهی اوقات، اصطلاح بازاریابی (یا مارکتینگ) چنان به شکل عمومی باره اشاره پیمان می‌گیرد که فروش را هم دربرگیرنده می‌شود.

اما اگر بخواهیم ریزبین باشیم، بهتر است فروش (Selling) را جدای از بازاریابی (Marketing) در نظر بگیریم.

در کتاب‌های بازاریابی هم، معمولاً اگر اشاره‌ی مختصری به فروش می‌شود، بیشتر بحثِ سیستم فروش است و نه فروشندگی.

کاتلر هم در کتاب بازاریابی خود با حجم بیش از هشتصد صفحه، بحث فروش را صرفاً به عنوان یک جستار فرعی در انتهای فصل Communication مطرح کرده و اگر اشارات او به سیستم فروش را متمایز کنیم، اشاره‌های بسیار محدودی به بحث فروش شخصی و تعلیم فروش در کتاب او باقی می‌ماند.

بنابراین به عقیده می‌رسد بهتر است ارتباط با مشتری فروش و فروشندگی را اغلب زیرمجموعه‌ی مذاکره فرض نماییم الی مدیریت بازاریابی.

lما این بحث را به تفصیل، یک بار با عنوان تفاوت ویزیتور و بازاریاب و یک مرتبه هم در مرور مقاله‌ی کم و بیش بینی بازاریابی (نوشته‌ی تئودور لویت) مطرح و بررسی کرده‌ایم.